Tras la presentación inicial, a cargo de nuestros compañeros Rubén Bastón y Yara Quevedo, subió al escenario Ángel Sánchez, ex Head of Digital de Blue Banana. Esta primera charla de la jornada permitió a los asistentes conocer de primera mano su experiencia trabajando en una marca de ropa cuyo foco, sorprendentemente, no estaba en la moda.
Otro de los consejos fue el de “posiciónate y elige un bando”. Así, resaltó que “nuestro bando es vender inspiración, no vender moda” y puso el ejemplo radical de cómo Minimalism ha elegido el bando de la sostenibilidad, llegando incluso a cerrar la web para que nadie pueda acceder a ella durante el Black Friday: no quieren que su actividad repercuta en el medio ambiente en un día de tanto consumo como este.
En su ponencia Ángel recordó su paso por la compañía, que ha registrado un crecimiento explosivo en poco tiempo en base a su utilización de las redes sociales y su posicionamiento en la mente de los jóvenes adultos como una marca de referencia.
Ángel comenzó su intervención recordando algunas de las claves que han permitido a Blue Banana crecer hasta lo que representa en la actualidad. “Nos enfocábamos en crear valor para el cliente, no en crear moda”, resaltó, antes de dar paso a sus consejos que le hubiese gustado conocer antes de empezar en el ámbito de los negocios online.
Una de las lecciones que quiso resaltar es la importancia de detectar lo que funciona en el sector y replicarlo. Para ello, Ángel puso ejemplos de marcas relevantes y populares como Laagam o Nude Project. En este caso, destacó que la joven marca de moda, casi un medio de comunicación con venta online asociada,“ha elegido un bando: el bando de la viralidad y ha bebido de algunas de las cosas que hacíamos en este sentido en Blue Banana y las han mejorado”
La priorización de las tareas fue otra de sus claves: así explicó que lo ideal sería que las empresas “se preocupasen de lo que pueden controlar” (estrategia, estacionalidad, experimentación y atención al cliente) y dejasen en un segundo plano otros factores no controlables por la compañía, como la competencia, la estacionalidad o las redes sociales.
Finalmente, Ángel terminó explicando que “la inversión en equipo es tu mejor inversión”. Para él, el conocimiento y el buen trabajo en equipo compensa los resultados de cualquier herramienta.
Francesc Pumarola, Director de Ecommerce G2M en Estrella Galicia; Yvette Llena, de Krack; y Lola Garau, Head of Marketplace en Black Limba fueron los encargados de abordar las claves de la venta en marketplaces, así como de desmentir mitos sobre estas plataformas para el comercio electrónico.
Con la moderación de Cristina Rúa, Ecommerce Manager Iberia en Stellantis, los invitados pudieron explicar al público asistente su visión del panorama actual de los marketplaces en nuestro país y los aprendizajes de valor que las empresas que quieran operar en ellos deberían tener en cuenta.
Así, Francesc Pumarola explicó que ya tienen a más de cien productores artesanos en su marketpace, BigCrafters. «Buscamos ayudar a los productores artesanos a mejorar su presencia y venta digital». A nivel práctico, Pumarola explicó que parten de una estrategia con enfoque lean. «Vamos probando cosas. Por ejemplo, en logística, la cerveza es de lo más complicado de enviar, por fragilidad y peso, así que hemos ido testando cosas para lograr la mejor solución». En cualquier caso ha querido aportar una pátina de realidad a lo que supone gestionar un marketplace: «nadie piensa en todas la dificultades que nos vamos encontrando día a día y que tenemos que ir superando».
Finalmente, destacó la importancia de la estrategia de contenidos en su visión del negocio: «Apostamos por potenciar el contenido de los artesanos: nuestro reto es que cuando veas un producto en nuestra página te sea atractivo… y para eso los contenidos son fundamentales. Somos fans 100% de los contenidos. También le preguntamos mucho a la comunidad. Por ejemplo, sobre qué pack prefieren que preparemos de cara al Black Friday».
Por su parte, Yvette Llena habló de su experiencia con Krack, una empresa que comenzó hace treinta años con una tienda física en Pontevedra, y que ya vende a nivel nacional e internacional. Un desarrollo del negocio en el que ha jugado un papel imprescindible su presencia en marketplaces. «Nuestro fuerte es que tenemos una gran variedad de productos, más de 4.000 referencias a la venta en marketplaces», comentó.
Sobre cómo enfocan esta presencia, Yvette ha querido destacar que no compiten por precios. En este sentido, uno de los principales consejos que le gustaría dar a otras empresas que quieran apostar por los marketplaces es que «es fundamental controlar los márgenes. Hacemos estrategias diferentes de precios en cada marketplace, en función de las comisiones, los gastos de envío de cada país, etc y hay que tenerlo todo en cuenta a la hora de calcular los márgenes».
Pumarola se mostró de acuerdo: “hay gente que cuanto más vende más pierde», sentenció. Lola Garau asintió: «Es clave controlar el coste de tu producto, que aunque parezca increíble hay gente que lo desconoce. Hay marketplaces que tienen un fee y otros un fijo, está el coste de las devoluciones, etc. Son una palanca muy buena pero te puede generar un gran problema si no lo tienes todo controlado»
Lola, que señaló a Decathlon y El Corte Inglés como los dos principales marketplaces en los que tiene presencia Black Limba, habló de la importancia de reconocer la diferencia en cuanto a públicos entre ecommerce y marketplace. «El marketplace tiene otro tipo de público. No valorarlo y no incorporarlo a tu estrategia es un error. Al principio nuestra parte de marketplace estaba orientado a internacional y no a nacional. Al final integramos ambos mercados, tanto para nuestra web como para marketplaces».
Tras la mesa redonda de marketplaces hubo espacio para la primera ronda del día de las Ecomversas, una hora de conversaciones en formato 1to1 pensadas para que los asistentes pudiesen conocerse y generar networking de calidad.
Tras este tiempo y un apetitoso Coffee Storm, llegó el momento de una mesa redonda sobre internacionalización, en la que contamos con la presencia de Bárbara Faria, Ecommerce Manager en Maderandeco; Jorge López, CEO de Beflamboyant; y María Blanco, Import Implant en Zara, bajo la moderación de Adrián Aira, CEO de M4C Academy.
En ella, Bárbara Faria nos explicó que tras España y Portugal comenzaron su internacionalización con algunos países cercanos como Francia y Alemania, por su proximidad y las ventajas a nivel logístico que ello ofrecía. «Fue después cuando se complicó, cuando comenzamos con otros países como Estados Unidos», matizó.
Una de sus principales consejos a los asistentes fue el de tratar de conocer al máximo los aspectos legales de la entrada en un nuevo mercado: «regulaciones, aduanas, papeleos…. tiene que haber una investigación muy profunda por nuestra parte para poder adaptarnos a todas estas regulaciones. En nuestro caso, además, nuestro producto es especial: muy pesado, con muchas dificultades. Esto implica invertir recursos de tiempo, financieros, humanos… a la hora de descubrir cuáles son las mejores opciones logísticas, por ejemplo, para un mercado como Estados Unidos».
Para quien quiera internacionalizarse a Portugal, su principal consejo es que tenga en cuenta que a nivel cultural «los portugueses somos un poco más desconfiados al comprar online. También es fundamental que sepan que más del 50% de usuarios utilizan Multibanco, lo que permite que el cliente acabe completando el pago a través de un cajero«.
Jorge López explicó que la internacionalización está en el origen de Beflamboyant: «Nos reunimos mi socio y yo y cunando decidimos qué producto hacer, queríamos algo sostenible, respetuoso con el medio ambiente, así que buscamos cómo empezar un negocio sin dinero y descubrimos el crowdfunding. Seleccionamos Kickstarter, y nos lanzamos. A partir de ahí llegaron los pedidos, especialmente desde Estados Unidos y centro de Europa. Ahí es cuando vimos que el cliente, nuestro cliente, estaba fuera. Nuestro primer mercado actualmente es Alemania. Nuestro producto está más conectado con países de renta más alta».
Por su parte, María Blanco explicó que a nivel logístico «es clave tener claro qué es lo que quieres, qué necesitas y cuáles son tus medios. Cuando hablamos de logística, y cuando hablamos de eCommerce, es que tiene que enviarse el producto adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado y al precio pactado. Si eso se cumple, el resto son cosas de las que se pueden hablar».
Además, compartió su experiencia en mercados exteriores para reforzar la importancia de conocer las diferencias culturales a la hora de abordar un nuevo mercado: «En China nadie te va a decir que no, es una cuestión cultural. Es algo fundamental tener en cuenta las diferencias culturales en cada mercado, y hacer un estudio previo para saber cómo son sus consumidores»
También reservó un espacio para hablar de la logística inversa como tema crítico en la internacionalización y la necesidad de que las empresas trabajen para reducir el volumen de devoluciones generadas por comportamientos como la compra de varias tallas de la misma prenda para elegir la que mejor le queda y descartar el resto: «Las devoluciones son un mal necesario. Las empresas tienen que hacer una labor de concienciación, educar al cliente de que no es sostenible tener el probador de una tienda en tu casa, y tirar de la tecnología: cada vez hay más opciones en este sentido, como superponer una imagen de un producto en tu casa, o en tu cuerpo, que ayudan a que el consumidor se sienta más seguro a la hora de comprar».
Finalmente los tres participantes destacaron la importancia de los influencers locales a la hora de establecerse en un nuevo mercado. Así, Bárbara explicó que en su caso apuestan por los influencers de nicho, huyendo de los grandes creadores de contenido, algo en lo que coincidió Jorge.
Nuestro compañero Iván Enríquez fue el encargado de moderar esta mesa redonda, para la que contamos con la presencia de Lorena Poza, Responsable de Marketing y Comunicación en Bizum; Manuel Dávila, Jefe de Ventas Zona Noroeste en CTT Express; Moisés Mateo, COO en Galvintec; y Silvia Rumbo, Directora de medios de pago & ecommerce en Banco Sabadell. Un bloque de representantes de empresas con amplia experiencia en el campo de los servicios relacionados con el comercio electrónico que nos dejó conclusiones de gran valor.
Manuel Dávila, sobre la preparación de cara a la temporada alta de ventas en la que estamos a punto de entrar, aseguró que su empresa se prepara con mucha antelación para estos días “porque es una auténtica locura”. Para ello, «aplicamos tecnología, que cada vez es más fácil y barata de utilizar, incluyendo la IA, con la que llevamos años trabajando. Sistemas que utilizamos para dimensionar las rutas, la capacidad de reparto, la posibilidad de recolocar mercancía… gracias a ello solucionamos estos picos temporales de demanda. Estimamos que se producirá un aumento del 40% en los envíos de aquí a final de año».
Sobre los principales errores que detectan en los eCommerce de cara al Black Friday, Manuel destacó el incorrecto dimensionamiento de sus posibilidades, de sus stocks, lo que puede derivar en problemas inesperados.
Por su parte, Lorena Poza habló de la gran importancia que tiene para Bizum el público de 30 a 45 años, que es muy activo en las compras online, y tienen un ticket medio más alto. «Tenemos ya a 50.000 comercios que aceptan pagos con Bizum» destacó acerca de las principales fortalezas de este medio de pago instantáneo. «Tenemos más de 25 millones de usuarios, lo que representa más de la mitad de la población española».
Finalmente, habló del esperado login social con Bizum como próximo lanzamiento de la marca, que servirá de puerta de acceso a múltiples tipos de servicios online a los usuarios que utilizan Bizum habitualmente, y que permitirá además a las empresas que lo utilicen conocer mejor a los usuarios que se logueen a través de ellos.
Moisés Mateo explicó que entran de forma transversal en distintos tipos de eCommerce en distintos momentos gracias a Moodular, que permite que un cliente pueda vender de forma internacional tanto en su tienda online como a través de marketplaces. «Es una herramienta que empezó con un cliente grande, del sector calzado , con tiendas físicas, pero después fue evolucionando. Ahora mismo tenemos todo tipo de clientes, incluso los que tienen tanto venta física como tienda propia como marketplace. Lo que más nos piden los clientes es la parte de cómo optimizar la gestión del almacén, porque las empresas pequeñas tienen restricciones de espacio: optimizarlo les permite mejorar sus resultados».
En su intervención, Silvia Rumbo resaltó la importancia de analizar el fenómeno de los carritos abandonados en eCommerce, saber por qué se cortan las ventas, conocer las fricciones posibles y cómo se puede mejorar el proceso de checkout para eliminarlas. «Por ejemplo, en Sabadell, tenemos un formato de pago por link que nos permite enviarles un link a los usuarios que se han dejado un carrito abandonado, con promociones, que permitan recuperar y convertir», resaltó.
Sin duda, la inteligencia artificial ha sido el gran tema de los últimos meses en la actualidad del sector, así que decidimos reservar un hueco para acercar sus aplicaciones empresariales y abrir la sesión de la tarde tras el Lunch Storm.
Montse Labiaga, CEO y directora de innovación de Fotografía Ecommerce fue la encargada de acercarnos al mundo de ChatGPT, Dalle-3 y demás herramientas generativas de IA.
«Como mujer de negocios que soy, entiendo que la IA generativa es algo tan trascendente como lo que fue en su momento internet. Estoy apasionada por este campo, y explorar cómo poder aplicar a negocio», comenzó Labiaga que expuso el ejemplo de Gioseppo, el eCommerce de calzado que aplica la IA desde hace tiempo para planificar tendencias y la demanda, antes de poner el ejemplo más obvio de aplicación actual de la inteligencia artificial, en el campo de la generación de contenidos escritos. A la hora de utilizar la IA generativa en aplicaciones como la generación de descripciones de productos en eCommerce, destacó la importancia de utilizar el prompt adecuado: “si usas un prompt vacío, genérico, obtendrás un resultado vacío, genérico”.
La traducción de contenidos para webs de eCommerce internacional o el análisis de reseñas en tiendas online también fueron otras de las aplicaciones de IA más destacadas por Labiaga, que reforzó la idea de la escalabilidad de todo lo que se puede hacer a través de esta tecnología, ahorrando tiempo y recursos.
Por último destacó la aplicación de la IA en el campo de diseño de productos, con el ejemplo de Desigual, que ha puesto a la venta bajo demanda colecciones de productos en cuyo proceso de diseño se ha utilizado la IA generativa
Hugo Cancela, Ecommerce Director en Adolfo Domínguez; Fernando Siles, Head of Online Marketing en Worten España; y Manuel Hevia, Managing Director de Vinoselección, se reunieron en una mesa redonda moderada por Alberto Cochón, Secretario General en Clúster do Ecommerce Galego, para tratar de acercarnos a lo que nos deparará la nueva temporada del comercio electrónico el año que viene.
A la hora de repasar los últimos tres años, Manuel Hevia resaltó el hecho de que pensaban que con la presencialidad decaería el impulso del ecommerce. “Detectamos que había empresas que iban por otros caminos distintos al nuestro”. Profundizando en ese choque cultural, descubrieron dos elementos que siguen consolidándose: el auge de los marketplaces, más allá de Amazon, y la internacionalización “natural” que se da en el seno de la UE.
Hugo Cancela habló de la relación de Adolfo Domínguez con las tendencias como algo que es colateral a su empresa. Se aproximan a las tendencias en el caso de que conecten con ellas.
“El relato de la omnicanalidad es demasiado confortable, pero la realidad es que mientras estás intentando sobrevivir en un mundo omnicanal hay corceles que te están pasando por la derecha, y el caso de Worten, que vendió sus tiendas físicas, es paradigmático (…) En el futuro y a muy corto plazo las terceras y cuartas marcas de cada categoría no van a poder sobrevivir con su planteamiento omnicanal. Van a tener que vender sus tiendas a los líderes y centrarse en el online» decía Fernando Siles.
Mientras tanto, Hugo Cancela cree que la siguiente generación no se plantea la diferencia entre físico y online. «A la industria le toca analizar cuáles son los códigos que debe utilizar para acercarse a esa generación.»
Si se habla de las tendencias que hemos visto en 2023 (y que seguramente también veremos en 2024) no se podía dejar de hablar de la inteligencia artificial. Hugo comentó que aplican la IA en campos como la escucha activa, filtrando comentarios de clientes y eficientando sus procesos, pero también en el retoque de imágenes para marketplaces, permitiendo cambiar fondos, por ejemplo, de forma rápida y sencilla.
Por otro lado, Siles comentó cómo la integración de la IA generativa de imágenes se ha integrado de forma natural en el día a día de los equipos de Worten. Ha sido la adopción más rápida de una tecnología de uso personal que nunca ha existido, sentenció. Hevia quiso ir más allá de la IA generativa, poniendo como ejemplo su proyecto para predecir la demanda para no incurrir en rupturas de stock, que permite corregir las previsiones y descubrir tendencias y patrones que permitan optimizar su procesos de aprovisionamiento y venta.
Fernando Siles, que explicó que este año Worten potenció su nuevo concepto como “expertodomésticos”, prevé que 2024 va a ser igual de poco emocionante que 2023 en cuanto al mercado de electrodomésticos. No va a haber ningún nuevo producto que actúe como locomotora. Pero a finales del año que viene veremos un repunte en el mercado de la reposición en productos como impresoras, portátiles, etc. Esto se debe a que el sobreequipamiento de los hogares durante la pandemia exigirá una reposición que, previsiblemente, sucederá a finales del año que viene. Y esperamos que Amazon siga sin vender lavadoras, explicó Siles con una sonrisa.
De cara al nuevo año, Vinoselección se plantea dos retos: mantener su posición de referencia en la venta de vino de calidad y encontrar las claves para triunfar en su expansión internacional. “Tenemos clarísimo que se vende muchísimo más vino español fuera de España que en España”
Tras la segunda hora de Ecomversas, Víctor Juárez, CEO & Founder de Craftelier, puso el broche de oro a esta edición de Ecommerce Day 2023 contándonos el caso de éxito de su empresa, que empezó gestionando pedidos desde el chalet familiar en León y que ahora vende online en toda Europa, además de en EE.UU., Canadá, México y Chile y que gestiona mil pedidos al día y factura más de 21 millones de euros al año.
Un eCommerce familiar, impulsado por recursos propios al 100% y que nació en 2011 como Mi Tienda de Arte. Actualmente está a la vanguardia del sector y cuyo catálogo incluye desde artículos para realizar manualidades ya sea de marquetería, repujado o pintura, hasta otros artículos como álbumes y una diversidad de material decorativo para el denominado scrapbooking.
Actualmente tienen más de 85.000 referencias en stock, en una estrategia long tail, cubriendo verticalmente todos los productos de cada técnica artística. Su marca propia, supone el 20% de la facturación, con más de 1.700 productos, que le reportan un margen bruto del 70%.
Su internacionalización comenzó en 2016 con el lanzamiento de su web en inglés y comenzó a desarrollarse en mercados como Reino Unido, Francia, o Alemania. Pero no fue hasta 2023 que Mi Tienda de Arte pasó a denominarse Craftelier en España.
Tienen toda la atención al cliente centralizada desde León, pero adaptándose a los horarios de los países en los que están. Víctor destacó la importancia de la automatización en su negocio.
Actualmente, su presencia en Amazon, tanto en Europa como en EE.UU implica un equipo de 20 personas de almacén, en tareas de cumplimiento de la mercancía que después llega a los almacenes de Amazon. En Amazon trabajan su marca propia con su propia store, pero también venden marcas de terceros.
Han experimentado con pop up stores, por ahora solo en Madrid, con las que consiguen hacer hasta 200.000 euros en una semana.
Víctor explicó algunas de las ventajas de montar una empresa como la suya desde fuera de los grandes centros como Madrid o Barcelona: como el coste del suelo, el menos coste logístico, menos costes laborales, y la existencia de incentivos públicos al emprendimiento.
Como anécdota Víctor contó como un error en una línea de código provocó que se sobrevendieran cerca de 500 artículos en 2017 o como en 2017 les robaron los datos de más de 10.000 tarjetas, errores tecnológicos todos ellos de los que aprendieron para seguir mejorando.
Si pudiera volver atrás, Víctor comentaba que buscaría apoyo financiero antes, se internacionalizaría antes, se formaría más, y apostaría por más profesionalización dentro de la empresa.
Finalmente, nos adelantó el hecho de que están preparando la apertura de su primera tienda física estable de su nueva marca, Hartem, en Madrid, cerca de Plaza Mayor, que se espera que este lista antes del final de 2023.
Como ves el evento ha estado cargadito de contenido, y el feedback que hemos obtenido por parte de los allí presentes ha sido inmejorable. Por eso, con más motivo, debemos darles las gracias a quienes nos han ayudado a hacer posible el Ecommerce Day 2023.
Así mismo, también queremos agradecer el apoyo institucional que nos han brindado el Concello de Pontevedra y la Xunta de Galicia. ¡Muchas gracias a todos!
